在北京，为什么会有400多家饭馆愿意把自己的招牌做得像别人家的店？

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北京人吃铜锅涮肉，远比其他地区的涮肉简单得多，一来锅底没技术含量，清汤加些葱姜，二来调料也没太多选择，就是芝麻酱。所以说到底，铜锅涮肉好不好，最关键就是肉，只要肉选好了，哪家饭馆，并不像其他餐饮品类那么重要。

聚宝源啊，东来顺啊，都是吃北京涮肉叫得上号的品牌连锁，但如果你在北京打开大众点评，搜另一家在北京同样很有名的连锁铜锅涮肉店，搜出来的可不是几家、十几家，而是 400多家。

好家伙，这规模可比牡丹楼和开封菜大多了。

对，您就搜“南门”，北京话喜欢儿化，我们叫南门儿涮肉。

为什么都要往南门上贴？

话说这个品牌的名字由来很简单，常吃的主顾都知道，无非就是当年一家叫宏源的涮肉馆子，把店开在了天坛公园南门外，生意越来越好，去的人越来越多，一传十传百最后大家一说去宏源，就说：去南门儿吃涮肉去。

可现在，真正的宏源南门涮肉，在北京一共好像就9家（我查到的，不知道对不对），原因据说是老板一直坚持直营，拒绝加盟店。可问题是，您不让加盟，那有400多个老板上赶着替您吆喝啊。

于是，现在北京的“南门”涮肉百花齐放，名字一个比一个有意思：南门铜锅涮肉、南门记忆、德祥南门、北平南门、宝源南门……还有什么“北京总店”“天坛总店”“北京首店”，听着就让人犯嘀咕：这北京城什么时候一下子开出了这么多南门？天坛是不是得重新考虑一下行政区划了？

其中一个叫“南门铜锅涮肉”的品牌，在北京已经有了90多家店，而且这些店背后的商标还并不完全相同。

有的店招牌上把“南门涮肉”四个字写得老大，自己的其他字号缩在旁边；有的还敢往上面加“总店”“首店”“天坛”这种字眼。

前阵子那个因为顾客带狗上桌、让整个“南门涮肉”一起挨骂的店，实际上就是其中一家。真正的南门涮肉赶紧出来解释：不是我们家的，我们全国就21家。

这事倒不是“北京怎么突然多了400个南门”。这种山寨现象，媒体已经说了不少。奇怪的是另外一个问题： 为什么会有400多家饭馆，愿意把自己的名字做得像别人？

做生意的人，按理说都希望自己的招牌响亮。辛辛苦苦开个店，装修几十万，羊肉买得再好，服务员练得再利索，最后招牌上却写得跟别人家似的，图啥？

答案可能还是跟钱有关， 因为自己创造一个新品牌，实在太贵了。

打个比方，你新开个涮肉馆，叫“京城牧羊人”，你得慢慢告诉消费者，我这儿卖什么，为什么好吃，您凭什么来我这儿消费？

消费者，尤其是第一次来北京的外地游客还得琢磨，这店靠谱吗？

旁边再有个多嘴的，来一句，“吃老北京涮肉你得去南门儿啊！”得，牧羊人，歇菜吧。

可你要是直接叫“南门铜锅涮肉”呢，就省事多了。

南门两个字后面，已经替你装进去了北京、天坛、铜锅、羊肉、老字号、老北京、旅游攻略，以及无数游客脑子里那句非常朴素的判断：

“来北京，好像得吃一顿南门涮肉。”

一分钱营销成本没有，生意找上门。

南门往事

真正的南门涮肉，其实一开始还不叫南门。

1994年，“宏源涮肉”在天坛公园南门外开业了。几十年下来，“南门涮肉”在很多消费者心里，已经成了老北京铜锅涮肉的一个代表性称呼。可 “南门”根本不是当年哪个营销公司绞尽脑汁想出来的名字， 是消费者自己给它起的。

如果你叫“可口可乐”，那就是一个品牌；如果你叫“聚宝源”，也是一个非常明确的品牌。消费者听见这三个字，不会觉得它是北京某个地理位置，也不会觉得“聚宝”是一个普通的生活用语。

可“南门”不一样，南门就是南门，北京有南门，天坛有南门，公园有南门，甚至你家小区没准也有个南门。

所以“南门”这两个字有一种非常奇妙的属性： 它已经被消费者做成了品牌，但从语言上看，它又不像一个标准的品牌。

于是，宏源涮肉的生意一碰到商标，就变得特别麻烦。

公开报道显示，正牌方面早年曾申请“南门涮肉”商标，后来经历了注册上的曲折，2012年注册了“宏源南门涮肉”核心商标。近年又继续申请相关商标。现在正牌的“南门涮肉”和“宏源南门涮肉”商标权属已经比较明确。

但商标法并不是说，谁先喊了一个名字，这个名字从此就归谁。商标首先要有足够的显著性。简单说，就是消费者看见这个标志，能不能想到“这是某一家企业的东西”，而不是只把它当成一个普通词汇。

“南门”特别尴尬的地方在于它一半是地名意义，一半又已经产生了品牌意义。

法律真正要解决的，并不是“你能不能说南门”这么简单， 你把“南门”三个字放在涮肉店招牌上，到底是在描述一个地方，还是在借用另一个已经形成市场知名度的品牌？

听上去有些拗口是吧？但没办法，法律嘛，就是要咬文嚼字才是法律呢。

所以不能简单理解成“南门当年没注册，后来大家就随便用了”。现在正牌已经有相关注册商标，具体某一家店是否构成侵权，还要看它使用的具体标识、商标类别、使用方式、知名度以及是否容易造成消费者混淆。

法律界人士也指出，在相同餐饮服务上，如果只是在“南门涮肉”前后加上“铜锅”“正宗”等缺乏显著性的描述性词语，并不当然能够把它和正牌区分开。

为什么只傍南门？

既然大家这么喜欢傍名牌，为什么不去傍聚宝源？或者像很多山寨知名消费品一样去山寨其他连锁店？

比如开一家“聚宝圆铜锅涮肉”，或者叫“聚宁源”“聚宝泉”，甚至“聚宝源老北京铜锅”。东来顺也可以啊，改一个字叫“东米顺”“东来顺记”“车来顺”。

这种名字不是没有人想过，但它至少有一个问题： 太像了。

可能某些粗心的食客第一次看走眼了，来“聚宝源”和“聚宝圆”吃了一顿，但他一旦发现看走眼了，是不可能成为回头客的，而且还可能在社交媒体上发一段吐槽的曝光。

“聚宝源”本身就是独特的品牌名称。你把其中一个字换掉，剩下的部分还在那儿站着，像个被换了件衣服的熟人。商标判断也不会只看有没有一模一样，而会综合考虑文字的字形、读音、含义以及整体近似程度。

南门却不一样，你叫“南门铜锅涮肉”，完全可以给自己找一个看上去很体面的解释：“南门是地名啊，我们又没说我们是宏源南门。”

这就给自己留下了很大的腾挪空间。

而且“铜锅涮肉”又是一个极普通的品类描述。你把“南门”和“铜锅涮肉”放在一起，从文字表面上看，它甚至可以被解释成： 一家位于某个（小区、学校、商场、公园）南门附近的铜锅涮肉。

至于消费者为什么偏偏想到那家有名的南门涮肉，那是消费者自己的事。

这就是“南门”这个名字最厉害、也最麻烦的地方—— 它既像品牌，又可以假装自己不是品牌。

“南门”已经从一个 品牌词，慢慢变成了一个 品类联想词。你跟一个外地游客说“宏源涮肉”，他未必知道。你说“北京铜锅涮肉”，他知道你在说什么，但不知道去哪儿。可你说： “去吃南门涮肉。”他脑子里一下子就有画面了。

这就是品牌资产最值钱的地方——消费者看到这几个字以后，脑子里自动会蹦出来一个品牌。

所以今天这400多家“南门”，真正争夺的可能甚至不是一个店名，它们争夺的是四个字背后的 搜索流量、消费者认知和决策惯性。

我可不敢说这些店都是山寨店，因为人家复制的不是招牌，人家复制的互联网时代的关键词：南门。

一个叫“南门铜锅涮肉”的老板，未必真觉得自己的店能冒充宏源南门，我相信，像我这样常去吃宏源南门的老主顾，也不可能把一个名字里带南门俩字儿的饭馆看走了眼看成是宏源南门，所以这根本就不是山寨，这是概念捷径。

400多家南门的老板们，只需要消费者产生一个非常短暂的念头：“南门？北京那个南门？”

就够了。

南门的品牌困局

真正的南门涮肉花了三十多年，慢慢把一个普通的地理名词变成了一个消费者认知。后来的人花三分钟，直接把这个认知写在了自己招牌上。

前者是在 创造品牌，后者是在 购买别人已经创造好的消费者认知。

这400多家店愿意把自己的名字做得像别人，不是他们不想做自己的品牌，是因为做自己的品牌太慢了。

你今天叫“京城牧羊人”，可能三年以后消费者才知道你是谁；你今天叫“南门铜锅涮肉”，明天就有人觉得自己好像知道你是谁。

真正建立品牌，需要让消费者记住“你是谁”；傍品牌，只需要让消费者觉得“我好像知道你是谁”。

这两门生意，成本当然不一样。

而真正的南门涮肉也因此陷入了一个品牌困局。它最大的成功，就是让“南门”这两个字变得人人都知道。可等这个名字终于值钱了，突然发现北京遍地是南门儿。

老北京人有一句插科打诨的话： 有便宜不占，王八蛋。话糙理儿不糙，400多家南门，就是这个理儿。

傍品牌不是占便宜那么简单，真把消费者误导了，该承担什么责任还是得承担什么责任。但站在一个普通北京食客的角度，我还是觉得这事儿有点哭笑不得。

以前我们说北京的涮肉有三件套：铜锅、羊肉、芝麻酱。现在好像得加一件： 南门。你开一家涮肉馆，名字起得再费劲，最后还得琢磨怎么往“南门”两个字上靠。

老店的妄念

既然这些店这么喜欢“南门”两个字，那它们有没有想过，自己有一天也成为一个十年老店、二十年老店，甚至让自己的孩子接着干？

按理说，一个做餐饮的人，最应该珍惜的就是招牌。可如果你今天叫“南门铜锅涮肉”，明天消费者记住的还是“南门”，你自己的字号反而缩在招牌角落里，那你到底是在做自己的品牌，还是在借别人的品牌做一门生意？

这两件事差别其实挺大的。

真正想干二三十年的老板，会琢磨怎么让客人记住自己；而如果一家店从一开始就靠别人几十年积累下来的认知招揽客人，那么它真正需要计算的，可能就不是“这个牌子能不能传三代”，而是“这家店多久能回本儿，多久能赚钱”。

至于三年以后还叫不叫这个名字，那都是三年以后的事了。

北京人有时候遇着不靠谱的小店，爱吐槽一句“这买卖做不长久”，放在今天的餐饮业里，未必只是说店要关门，也可能是说，有些店从开张那天起，就没打算把自己的名字留下来。

谢谢观赏，再见

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